茶饮市场规模五年翻9倍

“秋一杯”背后，彰显着一整个中国茶饮市场的蓬勃发展。

灼识咨询数据显示，2020年我国茶饮市场的零售额达到4107亿元，2015- 2020年的CAGR（复合年均增长率）为9.8%；其中现制茶饮的零售额为1136亿元，2015-2020年的CAGR为21.9%。从2015年到2020年，中国茶饮市场的零售规模翻了近9倍。

将时间维度拉长，就会发现中国奶茶市场虽起步晚，但迭代快、发展强劲。上个世纪90年代，中国大陆才出现了第一杯仿制台湾珍珠奶茶的相似饮品。此后，现制奶茶概念逐渐被推广和实践，中国陆续有了奶茶连锁门店（如快乐柠檬、CoCo等）。2016年前后，以喜茶、奈雪的茶为代表的茶饮企业开启并引领了“新茶饮时代”。

三十年，中国的茶饮企业从模仿台湾奶茶的“奶茶粉兑水”发展至有连锁门店的传统茶饮品牌时代，再到主推天然原料、优质茶叶的新式茶饮，经营的理念和主打的奶茶品类都发生了巨大革新。截至2020年9月，中国共有超过34万家现制茶饮门店，每天产生的流水账以亿计。

目前，茶饮可细分为面向下沉市场的低端（客单价5-10元）和中端（客单价10-25元）茶饮品牌，以及以一二线城市为主要消费群体的高端（客单价25-45元）茶饮品牌。在中档和低档茶饮市场，盘踞着一点点、快乐柠檬和蜜雪冰城等品牌，单价大多不超过15元，主要面向低线城市和学生群体。而新式茶饮代表喜茶、乐乐茶和奈雪的茶等则是高端茶饮的典型代表，主要面向在一二线城市工作的白领人群。

青桐资本投资总监李毓在接受21世纪经济报道记者采访时表示，在高端茶饮赛道已经跑出了喜茶和奈雪，形成双寡头竞争格局，留给新品牌机会不多。

其中，低端品牌主要是依托加盟模式快速扩店，已经跑出了蜜雪冰城这一头部品牌，凭借规模效应和供应链优势，以低价获客，新品牌很难通过打价格战取胜。不过，一些低端品牌也已出现门店密度越高、难以上调客单价、做外卖赚不到钱的问题，由此导致部分地区盈利困难，闭店率高。

中端品牌（新品牌有古茗、书亦烧仙草、益禾堂、沪上阿姨、琉璃净等）市场特点是区域为王，各自竞争。尽管行业集中度呈也在提升，但中端茶饮市场尚未饱和，仍处于增量阶段。尤其是考虑到越来越多的中低端茶饮品牌开始做出海业务，开拓现在还不明确的市场，如东南亚，中端茶饮市场仍然有很大的潜在市场空间。

实际上，各个档位的茶饮企业的未来发展也有不同考量。在李毓看来，高端品牌的关键在于是否打造出品牌势能。低端品牌的关键在于能否凭借规模效应和供应链优势，获得价格优势，以低价取胜。区域性中端茶饮品牌拓展能否成功成为知名全国性品牌，关键则在于供应链+产品+品牌+门店模型优化4点。

具体而言，供应链能力是指能跟上产品研发和更新速度，同时维持较低的采购成本。产品力即是否兼具高性价和差异化，要能提前预测消费趋势，利用区域性差异化产品+差异化定价+咖啡、甜点等全面覆盖消费场景。品牌势能则是指形成品牌护城河，与竞品品牌在认知度上拉开差距，抢占消费者心智。

最后，对门店和加盟商的把控能力也是重要一环。“中端茶饮品牌大多采用加盟模式，对加盟商的培训，包括新产品培训、SOP标准化制作流程最终会决定门店经营效率。尤其在县域领域等下沉市场，外卖对于销量提升的贡献有限。线下门店能否实现规模化拓展对于创收而言更为重要。” 李毓说。

喜茶模式VS蜜雪冰城模式

最近，蜜雪冰城以《蜜雪冰城甜蜜蜜》主题曲成功营销，全网爆红。截至发稿时，蜜雪冰城官方主题曲MV在B站上的播放量高达1817.3万次。

2021年初，蜜雪冰城宣布旗下门店突破1.2万家，成为全国唯一破万数店面的茶饮企业。一点点、CoCo等中档茶饮企业的店面数量虽不及蜜雪冰城，却也长期维持在3000-4000家，依然庞大。

如果说中低档的茶饮企业以量取胜、薄利多销，那么高端茶饮企业依靠概念营销、集中门店和精致品类获得了消费者与资本的青睐。国金证券研究所的数据显示，喜茶和奈雪的茶的直营门店的月营收额分别是100万与85万，远超过蜜雪冰城（7-13万）与一点点（20-40万）。

以喜茶为例，喜茶的全国门店仅有695家，单品售价也多在25元以上，很难打出中低档茶饮的低价多销牌。但因为喜茶对接一二线城市白领的消费端，这一人群的收入稳定、消费能力有保障——灼识咨询数据显示，新式茶饮的消费者当中，61%为白领人群。第一财经商业数据中心的调研数据则显示，49%的新式茶饮消费者月均可支配收入超8000元，这意味着新式茶饮的消费群体大多收入稳定有保障——使得喜茶能够快速地从消费者身上获得大量利润。《喜茶2020年度报告》显示，截至2020年底，“喜茶GO”微信小程序会员超 3500万，全年新增超1300万会员，快速聚集的会员让喜茶的营收更上一步。

从喜茶排队到蜜雪冰城排队，折射出中国奶茶消费者怎样的心理变化？李毓认为，与其说消费者心态的转变，更主要反映的是数字化营销对于新茶饮品牌的重要性。“今年蜜雪冰城凭借洗脑神曲投放，极大的提升了品牌势能，收割了一批用户，也顺便传播了品牌IP，强势打造消费者心智。”

此外，除了广告投放和品牌IP制作以外，品牌跨界合作和私域流量池的构架也能够很好的为品牌增值。在她看来，品牌跨界合作旨在打造品牌的社交属性，创新消费场景，包括产品上的跨界，如茶饮+烘焙类品牌、茶饮+咖啡品牌等，也包括周边产品的跨界联名，如喜茶×Contigo 吸管杯等。此外，私域流量运营也是重要一环。通过打通前台收银系统、中台系统和采购系统，建立会员体系，精准预测用户喜好，以此调整库存、提升销量和复购率。

危中有机的下半场

资本方固然看好茶饮市场，但对其能否保证利润仍然存疑。

以“新式茶饮第一股”的奈雪的茶为例，自2017年至2020年一共获得了近13亿元人民币的投资，其中不乏PAG（太盟投资集团）、天图投资、IDG资本等大投资商。然而从2020年财报来看，未经调整净利约亏损2亿元。

6月30日，奈雪的茶登陆港股市场。开盘当日破发、一个月后奈雪的茶股价遭到腰斩，从原初的19.8港元/股到而今的9.6港元/股、市值缩水近三分之一，反映出二级市场对于品牌经营效率的担忧。

几乎在同一时期，喜茶获得超过600亿元的新一轮融资，但面对外界对其上市可能性的议论，喜茶快速地回应：否认上市，目前无任何上市计划。

奈雪的茶出现经营危机的背后，主要是过去三年间单店盈利能力不断下降。李毓认为，造成这一现象主要有3点原因。第一，茶饮类的“第三空间”概念还在市场教育阶段，导致奈雪的茶工作日空置率高于同位置的星巴克，大面积店铺又提升了租金成本。第二， 现场烘焙创收能力不足，但提高了门店人力成本，进一步拉低了门店坪效和投资回报率。第三，扩张速度快，老店营收被摊薄。在经营杠杆的作用之下，单店营收下降将影响盈利能力。虽然奈雪的茶推出了PRO店型，通过取消现场烘焙、减少单店初始投资，提升单店运营效率，但PRO店又面临喜茶GO店的竞争，模型能否跑通还需要时间验证。

不过她亦指出，头部茶饮企业出现危机，仅说明了奈雪的茶标准店模型尚未跑通，并不影响资本市场对于茶饮赛道的判断。“中低端品牌里，已经跑出了蜜雪冰城、古茗等品牌，说明凭借规模效应+供应链优势+高性价比产品的模式已经得到验证。而另一高端品牌喜茶更注重坪效，采取以GO店打一二城市，以标准店打三四线城市的模式，和奈雪的茶的单店经营模型也并不相同。”

值得一提的是，近两年，以Blueglass、Manner为代表的现制酸奶、独立咖啡赛道发展火热，是否会冲击奶茶市场？对此，李毓认为暂时不必担心。现制酸和咖啡赛道的火热，培养了用户的消费习惯，为茶饮行业的跨界经营提供了人群基础。一方面，茶饮比咖啡市场教育程度更高，咖啡并不会喧宾夺主。另一方面，茶饮+的跨界经营模式创新产品组合，打开增长天花板。